Het verzenden van goederen via de post bestond al voor de Tweede Wereldoorlog, maar de vraag werd pas echt groot na 1945. Veel producten waren tot begin jaren vijftig nog op de bon en lokale winkels waren nogal eens door hun karige voorraden heen. Vandaar dat de eerste advertentie van Wehkamp - met aanbod in een tijd van schaarste - volop aansloeg. 'In feite was het een logische stap’, vertelde hij in 2002 in een zeldzaam kranteninterview. 'Mijn ouders hadden winkeltjes in Slagharen, Zuidwolde en Vroomshoop - Wehkamp was in die tijd al een bekende naam in de streek. Ik maakte elke week een foldertje met artikelen, dat werd huis aan huis verspreid en ik had daar ook gevoel voor. Vond dat leuk. En wilde eigenlijk een veel groter bereik; ik las over postorderbedrijven in Amerika, hoe ze daar goederen per post verstuurden. Dat leek me wel wat. Maar als je er met wat meer ontwikkelde mensen in het dorp over sprak, dan zeiden die: "Dat wordt nooit wat – het werkt in Amerika alleen maar omdat er zo veel mensen afgelegen wonen en de afstanden zo groot zijn’. Maar ik zag hoe Quelle en Otto in Hamburg het ook deden. Ben daar ook wezen kijken en ik had er alle vertrouwen in dat het me hier wel zou lukken.'

Van zijn moeder - zijn vader was al in 1939 overleden - mocht Herman in 1952 één kansje wagen. Als het niets zou worden, was het afgelopen. Hij had een paar honderd matrassen ingekocht en rond de duizend gulden aan advertentiekosten gemaakt. De ondernemer had er wel een paar slapeloze nachten van. Ook zijn vrouw Francien Wehkamp-Haverkort, met wie hij in 1946 was getrouwd, zat in spanning. Ze hadden op dat moment drie kinderen - het vierde was in aantocht en er zouden er nog drie volgen - en er moest wel brood op de plank blijven. Op woensdag verscheen de advertentie. Vol spanning werd uitgekeken naar de post, maar die liet de eerste dagen op zich wachten. Herman dacht al dat hij helemaal had misgeschoten met zijn aanbieding. Na drie dagen zaten er pas drie bestellingen bij. De volgende dag kwamen er twaalf en daarna ging het maar door! Het was raak! Wehkamp moest opnieuw naar de leverancier van de matrassen. Bijna duizend stuks kon hij in de loop van het jaar onder rembours of bij vooruitbetaling, via een bodedienst afleveren. De verhandelde matrassen zag hij niet eens, want de fabrikant keerde hem het verschil tussen in- en verkoopprijs uit.

Binnen de kortste keren werd het arbeidsterrein van de regionale familiezaak te klein. Wehkamp, onderwijzer van origine, beschikte over een groot verkooptalent en had bovendien Amerikaanse voorbeelden bij de hand. De catalogus van de Amerikaanse groothandel Sears lag altijd op zijn bureau. Daaruit haalde hij zijn ideeën voor nieuwe producten en werkwijzen. Het postorderbedrijf was geboren. Geleidelijk aan breidde hij zijn assortiment uit met onder andere stalen meubelen, vouwbedden, regenjassen, linnenuitzetten en nog meer.

De eigenlijke doorbraak berustte in feite op een door de klanten verkeerd gelezen advertentie, eind januari 1953 in de Margriet. Wehkamp bood daarin een twaalfdelige linnenuitzet aan die in zes delen zou worden geleverd. Duizenden bestellingen kwamen hierop binnen. Het was zijn bedoeling om iedere maand één twaalfde deel van die uitzet aan te bieden, maar de consument nam aan dat de gehele linnenset in één keer zou worden geleverd en in twaalf termijnen kon worden betaald. Koortsachtig overleg met verschillende banken volgde. Uiteindelijk kon hij bij de Amsterdamse Bank een lening sluiten van 500.000 gulden. Daarop besloot hij toch te leveren op de voorwaarden, zoals de klanten die hadden begrepen. Het kopen op afbetaling bleek een schot in de roos en vormde de basis voor de enorme vlucht die het bedrijf zou nemen. Al snel werd het in Slagharen een voortdurende race tegen de klok, want er was weinig geld om de toenemende hoeveelheid producten te financieren en dus moest de omzetsnelheid hoog zijn.

Wehkamp was begonnen in het familiebedrijf in de Herenstraat in Slagharen. Al spoedig moest er een nieuwe schuur van 8 x 15 meter worden aangebouwd. En daarbij zou het niet blijven. Met de omzet nam ook het aantal personeelsleden in hoog tempo toe. In 1952 waren er vier medewerkers en bedroeg de omzet 200.000 gulden. In 1956 liep de omzet al tegen de 2.000.000 gulden en waren er 25 personeelsleden. Het was het jaar waarin hij besloot zich terug te trekken uit de manufacturenzaak en alleen met de postorderverkoop door te gaan. Hij verhuisde naar Dedemsvaart, omdat de gemeente Hardenberg, waarbinnen Slagharen lag, hem niet wilde toestaan daar een grote hal te bouwen. Die zou op het industrieterrein in Hardenberg moeten komen. Bovendien werden hem in Dedemsvaart gunstige voorwaarden geboden en waren daar via de gemeente ook woningen te huren voor het personeel.

Hij hanteerde slimme verkooptechnieken. Er moest 'hartstocht' in de advertenties zitten, vond hij. In getekende advertenties voor een vrouwenjurkje, moest ook een man voorkomen, die bewonderend toekeek. Of een regenjas kreeg de naam van Mieke Telkamp. En het kostte hem niets, want de Almelose fabrikant van de jassen kende de zangeres en die gaf meteen toestemming. Waarheen het bedrijf zou gaan, kon de jonge ondernemer toen nog niet bevroeden. Waarom het goed ging, was wel duidelijk: Herman was een ondernemer pur sang. Hij reed dwars door Europa om overal spullen te kopen tegen een scherpe prijs, met de vaste vraag: 'Wat kost het als ik er duizend van neem?' Als het niet lukte om goedkope grijze herenpakken uit Polen te verkopen, deed hij er eenvoudigweg een skelter bij cadeau. Daarna ging het pijlsnel met de verkoop.

In 1955 werden de advertenties gebundeld in een eerste catalogus. In dat jaar werkten er al 25 man en in 1958 zou de 200ste werknemer op de loonlijst komen te staan. De kritische succesfactor (KSF) was kennis van de inkoopmarkt, want de vraag leek vanzelfsprekend. Belangrijk naast kapitaal en een middenstandsdiploma waren de vereiste vakdiploma's en werknemers met dergelijke papieren waren dus van groot belang voor Wehkamp, want daarmee kon hij nieuwe artikelgroepen aanbieden. Er was er een voor kleding, een voor het "witgoed", toen waren dat nog lakens en slopen. Iedere maandag was er in die tijd een zogeheten open offertedag, bedoeld voor handelaren om hun waar te tonen. Zo verscheen de eerste transistorradio. De handelaar had in zijn zak een radiootje, daar kwam krakend geluid uit en hij moest naar buiten voor de ontvangst. Wehkamp zelf was verzot op nieuwe artikelen. In de eerste jaren was hij zelf nog veelvuldig op pad op zoek naar nieuwe waar. Hij liet een zeer succesvolle 'herdenkingshanddoek' maken, met 'Nederland 10 jaar vrij' erop. Ook babypoppen uit Polen waren erg in trek en Wehkamp ontving regelmatig foto's waarop pasgeboren baby's in de kleding van deze poppen ten doop werden aangeboden.

De progressieve geest van Wehkamp waarde in alles door de kantoren en magazijnen van het postorderbedrijf. Zijn klantenbestand, 'de cartotheek', had hij inmiddels geautomatiseerd. Machines stansten ponsgaatjes in kaarten die door andere machines konden worden gelezen. Alhoewel de grote magazijnen naar de eisen van de tijd waren gebouwd, bleek het brandwerend systeem niet afdoende te zijn. Een achteloos weggegooide peuk was het begin van een catastrofe. Toen dus rond het middaguur van de 17e mei 1960 het hoofd magazijn Van de Pluym hevig gebarend de kantine binnen stormde en de pauzerende medewerkers verbaasd opkeken van hun koppen soep, had het vuur in het magazijn al grotendeels zijn verwoestende werk gedaan. Tientallen meters lange slingers van vuur vlogen door de stellingen met japonnen. De toegesnelde brandweer kon weinig meer uitrichten. Behoud van het naastgelegen kantoorgebouw leek het hoogst haalbare. Als geen ander besefte Wehkamp echter het belang van zijn klantenbestand. Hij hield zich dan ook niet bezig met de inventaris, roofgoed voor sommige omstanders, of met de dure apparatuur. Al zijn aandacht en die van zijn medewerkers richtte zich op de kaartenbakken. Er werd snel een ladder tegen het raam gezet en de stalen bakjes met klantenkaarten uit het kantoor werden gered.

Tijdens de brand was Wehkamp zeer aangedaan. Het was privé juist een zeer moeilijke periode voor hem, omdat op 8 mei zijn negenjarige zoon Loekie was verdronken. Maar hij besloot ter plekke dat het bedrijf toch uit de as moest herrijzen. Hij zag dat als een opdracht. Die middag om vier uur hield de staf in restaurant Kievit in Dedemsvaart haar eerste vergadering na de brand. Noodgebouwen werden in allerijl geregeld. Als de duizenden klanten in de landelijke media niet hadden vernomen over deze grootste brand sinds jaren in Nederland, waren ze er, gezien de volle catalogus die een aantal weken na de brand verscheen, nooit achter gekomen. Wehkamp had de verzekeringspremie op kunnen strijken: de schade bedroeg ruim 4.5 miljoen gulden, en kunnen stoppen, maar nog datzelfde jaar heropende het magazijn van Wehkamp in Dedemsvaart, dat een meer dan verdubbelde vloeroppervlakte kreeg van 10.000 vierkante meter.

Het bedrijf bleef haar positie op de markt versterken. Wehkamp werd voor zijn werknemers 'Meneer Wehkamp'. Tien jaar nadat hij in Slagharen was begonnen, verkocht hij driekwart van de aandelen van inmiddels een van de succesvolste bedrijven in Nederland aan het Engelse Great Universal Stores (GUS). In 1962 bedroeg de omzet 23 miljoen gulden en er waren toen 340 mensen in dienst. De Britten versnelden met hun kennis en kapitaal de groei. De oprichter bleef nog enkele jaren aan als directeur, maar het beviel hem niet echt meer als 'zetbaas' in zijn eigen bedrijf. Hij verkocht ook de rest van de aandelen. Over de hoogte van de bedragen werd driftig gespeculeerd, volgens de kranten ging het om 'enkele miljoenen'. Hoe dan ook, Wehkamp nam ook mentaal afstand van zijn bedrijf. Hij zette er geen stap meer en ook de nieuwe vestigingen in Maurik en Zwolle bezocht hij nooit. Voor journalisten bleef de deur in Weert, de Limburgse plaats waar hij naartoe verhuisde, gesloten.

Hij begon opnieuw te pionieren, onder andere met bungalowparken als Het land van Bartje en een park bij het drielandenpunt in Vaals. Pas in 2002, bij het vijftigjarig jubileum van het bedrijf, stapte hij in Zwolle binnen op het hoofdkantoor. Het jaar tevoren was zijn vrouw overleden, op 6 augustus, de geboortedag van hun in 1960 kort voor de brand in Dedemsvaart overleden zoon. De ondernemer pur sang met altijd de blik vooruit, begon terug te kijken. Hij was toen inmiddels 83, een beetje dovig en zijn geheugen was wat minder geworden, maar, aldus de Zwolse Courant, 'verder gezond van lijf en leden. Nog op en top een directeur.' Wehkamp sr. bleef wonen in Weert. Hij werd daar in maart 2011 nog graag herinnerd aan de pioniersjaren in Slagharen en in Dedemsvaart en aan het bedrijf waardoor zijn naam een begrip werd.

De omzetcijfers van de eerste 25 jaar tonen de ongeremde groei van de Overijsselse onderneming. Ging het in 1952 nog om een omzet van 200.000 gulden, in 1977 was Wehkamp inmiddels Nederlands grootste postorderbedrijf met een jaaromzet van 320 miljoen gulden (ruim 145 miljoen euro). Er werkten toen 1050 mensen. Met de omzetcijfers steeg ook de omvang van de catalogus van Wehkamp. De eerste die in 1955 op de deurmat viel, was 24 pagina's dik en bevatte circa 150 artikelen. In 1971 plofte een 400 pagina's dikke catalogus met ruim 4.400 producten bij 1,2 miljoen huishoudens op de mat. In 2010 werd de papieren catalogus afgeschaft. Met 95 miljoen bezoekers per jaar heeft het concern via wehkamp.nl het grootste online warenhuis van het land.

Auteurs: Michiel Satink en Wim Coster

Iets bewerkte versie van: Wehkamp: schuur in Slagharen werd ‘Uw warenhuis thuis’ In: Mijn Stad Mijn Dorp, historisch tijdschrift Overijssel. 2011, no. 2

Zie ook Wikipedia